12月11日上午,由中國國際茶文化研究會、中華文化促進會主辦,深圳市茶文化促進會、深圳市華巨臣實業(yè)集團、茶道新生活承辦以及茶道新生活擔(dān)綱總策劃的,“品牌的力量”——茶行業(yè)影響力大會暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇在深圳國際會展中心5樓菊花廳舉行。

參與本次論壇的嘉賓包括美國科特勒咨詢集團全球合伙人中國區(qū)總裁曹虎、浙江大學(xué)茶葉研究所所長王岳飛、古村之友理事長及中國鄉(xiāng)村振 興研究院副理事長湯敏、茶道新生活創(chuàng)始人及《茶源地理》主編吳垠,潮州市農(nóng)業(yè)局副局長翁鵬程、安溪縣茶業(yè)管理委員會辦公室副主任張炳燦、福鼎市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任張青碧、臨滄市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組副組長李文雄、安化縣人大副組長肖偉群以及梧州市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任馬士成?？缃绲乃? 想與茶行業(yè)的中堅力量一起在此深入剖析、傾囊相授,探中國品牌文化塑造、共尋中國茶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路,引領(lǐng)品牌IP,為國內(nèi)茶行業(yè)品牌建設(shè)提供新思維。本次論壇分為主題演講和圓桌對話兩個環(huán)節(jié)。

在主題演講的部分,曹虎、湯敏、王岳飛和吳垠四位嘉賓分別從不同的角度,解讀了如何通過品牌為茶行業(yè)助力。

王岳飛:科技助生品牌力量

浙江大學(xué)茶葉研究所所長王岳飛先生首先對中國茶現(xiàn)狀做了詳細的分析:世界64個產(chǎn)茶國家包括中國、印度,其中中國茶葉產(chǎn)量、茶葉面積、茶消費量、出口金額皆列世界首位,中國茶業(yè)在世界的地位毋容置疑。

目前中國茶葉類登記注冊商標超68萬件,中國茶類馳名商標及老字號有131個,但根據(jù)中國品牌建設(shè)促進2019年發(fā)布的中國品牌價值綜合排名榜10行列中,仍未有國茶品牌入選。

如何做好茶品牌?王岳飛先生提到茶品牌重塑,通過增強自主創(chuàng)新能力與區(qū)域競爭力,推動產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變,提升質(zhì)量與品牌的綜合競爭力。

怎么通過科技力量把品牌做好?王岳飛對中國茶業(yè)品牌的發(fā)展方向提出了建議:1、通過提高茶企創(chuàng)新能力,通過引進優(yōu)秀人才,加大研發(fā)投入,以創(chuàng)新作為企業(yè)提升品質(zhì)競爭力的主要抓手;2、實施茶葉品牌戰(zhàn)略,用科技鞏固品牌搶占市場,利用茶多酚類、茶葉咖啡堿類、茶氨酸類研發(fā)具有抗氧化、延緩衰老、抗癌等作用的保健產(chǎn)品,從飲茶喝茶回歸到吃茶用茶,將茶融入到生活的方方面面。

吳垠:淺談品牌的血統(tǒng)

首先,吳垠女士認為品牌的目的是:知道你,了解你,記住你,喜歡你,并主動選擇你,在競爭時代,品牌能夠為茶企謀求更大的市場空間。

品牌的血統(tǒng)就是通過不間斷的傳承、演化(包括進化/退化)而來,而成熟的品牌還能通過不斷分支來衍生新的品牌,例如寶潔公司旗下就有超過60個以上的品牌。

如何基業(yè)常青?吳垠女士強調(diào)說,以終為始,通過發(fā)問你是誰?你有可能成為誰?終點也是起點,以此來找回初心。

"安化其實有黑茶,也有綠茶、紅茶,但它選擇了黑茶來作為主導(dǎo),其實符合三個原則的前面兩個,一個是聚焦,第二個是犧牲。如果安化沒有堅持三個原則,那安化黑茶的這張名片如今也不會如此為人稱道。因此思考你的品牌是基因什么,你的品牌的缺口是什么以及你的資源是什么很重要。"

當(dāng)企業(yè)自知和消費者認知達到一致時形成的品牌,又該如何在各茶企中做到出類拔萃?吳垠女士提到了創(chuàng)造差異性,差異性能引起大家共情和獨特。小罐茶是個典型的案例,“大師作”并非小罐茶的創(chuàng)新,而是它創(chuàng)造了“小罐”這個品類,通過包裝外形的獨特被大家所熟知。

企業(yè)需要發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢,利用優(yōu)勢去創(chuàng)造差異性,它包括三個原則:聚焦、犧牲、避免過度引申。一旦聚焦某一差異,就會有犧牲,并且需要避免過度引申,一以貫之地做下去。

確定差異性是一種戰(zhàn)略,差異性則是戰(zhàn)術(shù),是釘子,而戰(zhàn)略是將戰(zhàn)術(shù)打入顧客心里的重錘。創(chuàng)造的方向可以有理想的USP和感性的品牌形象兩個方面,USP是指產(chǎn)品的獨特主張或獨特的特性,優(yōu)點給人什么利益;而感性的品牌形象是指投放廣告等品牌公關(guān),基本上很多茶行業(yè)規(guī)模還達不到品牌營銷。

同時吳垠女士總結(jié)了找到差異性的方法的兩種方法:創(chuàng)造差異性和關(guān)聯(lián)老大/比附他人。比較常見的有“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的特侖蘇,它給自己制造了差異性的口號,還有就是七喜,通過關(guān)聯(lián)可樂,說自己是“非可樂”,從而吸引眼球,達到宣傳品牌的目的。

湯敏:新善業(yè)助力茶文化與茶產(chǎn)業(yè)

古村之友理事長、中國鄉(xiāng)村振 興研究院副理事長湯敏先生一直致力于公益慈善事業(yè),本次演講主要從善業(yè)角度,分享互聯(lián)網(wǎng)如何與善業(yè)以及茶連接的?

當(dāng)中國經(jīng)濟進入“善經(jīng)濟”時代,經(jīng)濟如何回應(yīng)社會可持續(xù)、貧富差距,因為科技進步帶來的問題。

湯敏先生認為善也是商業(yè)模式當(dāng)中的戰(zhàn)略核心,它的本質(zhì)不是慈善,而是慈善邏輯,是把好事做了,掙更多的錢來做更多的好事,而商品經(jīng)濟到技術(shù)經(jīng)濟再到善經(jīng)濟,也是一種顛覆性的思維。

茶行業(yè)也會有善意的提升,湯敏先生分享茶領(lǐng)域的相關(guān)善業(yè),包括人文情懷、自然關(guān)懷、歷史關(guān)懷以及行業(yè)關(guān)懷,通過關(guān)注茶農(nóng)、回饋土地環(huán)保、茶文化的挖掘以及尖端的科學(xué)支持來提升茶行業(yè)的善意,包括我們茶道新生活其實也一直在通過善意來回歸土地,看見茶。

湯敏先生還提到,回應(yīng)善經(jīng)濟時代的方法有“善業(yè)+基金會”、“善業(yè)+慈善募捐”、“善業(yè)+公益眾籌”、“善業(yè)+協(xié)會”,通過善意的連接,組織長久共生的品牌建設(shè),客觀上,還能形成茶行業(yè)的共識或共鳴,來提升品牌價值,以此來推動茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展價值的實現(xiàn)。

曹虎:對于茶,營銷是什么?

美國科特勒咨詢集團全球合伙人中國區(qū)總裁曹虎先生認為茶行業(yè)是小產(chǎn)業(yè)大行業(yè),他提出從消費者的消費到大產(chǎn)業(yè)的流通,到分銷、認知,中間存在很大的障礙。

曹虎先生認為現(xiàn)在整個茶行業(yè)的需求和使用場景長期對應(yīng)不上,他舉了個全球10年間胃液占比的例子,酒精多年來幾乎保持一個微小的增加,為何酒水行業(yè)還在蓬勃地發(fā)展,這是因為酒水行業(yè)在演化升級,所以不管做茶還是做酒,都要創(chuàng)造價值。 價值是由誰決定的?顧客!顧客會在比較買單的瞬間決定你的產(chǎn)品價值。

從消費人群的市場細分,把人群按照使用目的、使用場景、購買動機分為收藏家、發(fā)燒友、功能性需要人群,其中收藏家注重投資保值產(chǎn)品,發(fā)燒友對茶是一種熱愛,功能性需要人群基本是生理需求,同時還有新增人群,這是我們需要重點關(guān)注的對象。

新增人群是實現(xiàn)升級的核心,簡單來說,我們的新增人群目標要放在90后和00后,以下簡稱Z時代,這個人群的消費者是新的,他們的并沒有形成固定的口感依賴,正等待茶企品牌去培養(yǎng),可以從新品牌、新產(chǎn)品、新口味等作為關(guān)鍵點切入。

曹虎先生認為Z時代人群有以下特征:高消費意愿、低價格敏感度、品牌即自我、二次元、顏值主義、拒絕標簽、獨樂樂、興趣同盟。

按照人類學(xué)定義這個群體有1.5億人,如何捉住Z時代品牌崛起的機會:

1、生活新意創(chuàng)造者:顏值、實用、場景、口味、包裝。

2、興趣的培養(yǎng)者:ip化、社交、內(nèi)容、訂閱式、共創(chuàng),深度的認知品牌能夠彰顯特色標簽。

3、意義的發(fā)現(xiàn)者:通過企業(yè)價值觀和善意品牌,彰顯企業(yè)價值觀,達到共鳴。

對于茶來說,我們該以何種形態(tài)進入這批消費人群中,最終成為他們的一部分,從而構(gòu)成自我的一部分?這是在創(chuàng)造的重大機遇。所以基于內(nèi)容,基于IP化,茶還有很多機會可以創(chuàng)造品牌。

在接下來第二屆的茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇中,福鼎市、臨滄市、潮州市、安溪縣、安化縣、梧州市等茶產(chǎn)區(qū)區(qū)域品牌主管部門齊聚一堂,共話茶產(chǎn)區(qū)品牌創(chuàng)新思路以及茶產(chǎn)區(qū)的安全保障措施,吳垠女士擔(dān)任本次圓桌論壇的主持人。

(從左往右依次是肖偉群、李文雄、馬士成、張青碧、張炳燦、翁鵬程、吳垠)

2018年,在首屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇上,來自近年來在市場上比較活躍的黑茶和白茶兩大品類的茶產(chǎn)區(qū)政府代表就區(qū)域品牌的健康及可持續(xù)發(fā)展以及產(chǎn)區(qū)之間的相生和共贏關(guān)系進行了探討。今年,探討的主題則是與每一個人都息息相關(guān)的茶葉安全問題。

安化縣人大副組長肖偉群先生分享了當(dāng)?shù)睾芏嗖鑸@都在深山里,茶葉能得到很好地生態(tài)保護,同時因為海拔較高,蟲子都會被凍死,基本能保障茶葉質(zhì)量,再加上政府出面生物防控保障,“不要產(chǎn)量,也要質(zhì)量”,保障了生態(tài)的多樣性,以及再加工營銷方面、制定的國家級標準檢測,也在保障著茶葉的質(zhì)量安全。

安溪縣茶業(yè)管理委員會辦公室副主任張炳燦先生表示,其實市場上對于安溪仍然存在一些誤解。這些年,安溪也做了很多創(chuàng)新嘗試,比如近10年的抽檢合格率為99.75%,近5年的抽檢合格率為100%,因為那些在茶山上套種大豆,使植物多樣化,構(gòu)建茶山的大生態(tài)系統(tǒng),而如今安溪已是國家的生態(tài)文明建設(shè)示范點。

福鼎市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任張青碧女士表示福鼎政府高度重視福鼎白茶的發(fā)展,通過基地化建設(shè)、標準化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化規(guī)模以及信息化、數(shù)據(jù)化來推動福鼎白茶的生態(tài)清新的高質(zhì)量發(fā)展,嚴格保障食品安全。

臨滄市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組副組長李文雄先生表示,臨滄始終把質(zhì)量安全放第一位,保障茶葉安全主要有4抓:抓生態(tài)、抓認證、抓溯源、抓金融,通過4個安全防范體系,以及定期的安全檢測、實質(zhì)的相關(guān)措施,實現(xiàn)安全保障,讓大家能夠喝到安全放心的好茶。

梧州市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任馬士成先生從安全方面,簡單分享了六堡茶目前做的五項工作:一、建立廣西六堡茶標準化技術(shù)委員會;二、申請重大的科技專項,包括安全性評價及微生物研究;三、通過政府力量,建成廣西管轄質(zhì)量安全監(jiān)督檢驗中心;第四、每年安排專項經(jīng)費對所有的產(chǎn)品檢測;五、發(fā)酵工藝能夠?qū)ξ⑸锏淖陨泶x是可控的,農(nóng)殘在轉(zhuǎn)化中會被降解,這都對茶葉安全質(zhì)量有很大的幫助。

潮州市農(nóng)業(yè)局副局長翁鵬程先生表示,潮州工夫茶應(yīng)逆勢而上,把工夫茶、單叢茶打出品牌,同時依靠文化的支撐,把潮繡、潮雕等潮文化做好,將茶作為發(fā)展歷史的鋪墊,讓茶成為振 興鄉(xiāng)村的支柱產(chǎn)業(yè)。

活動最后,現(xiàn)場舉行了一個特別的小儀式,通過論壇嘉賓之手,將來自各個產(chǎn)區(qū)的土壤融合在一起,寓意每個產(chǎn)區(qū)政府融合向上的力量一起共同發(fā)展,共同推動茶產(chǎn)業(yè)的決心。這也是上屆論壇上的保留環(huán)節(jié),傳承著每個茶產(chǎn)區(qū)對茶葉所賴以生長的大地母親的感恩之情——同一片土地,同一杯茶。

由于工作調(diào)動的關(guān)系,上一屆“茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇”輪值主 席單位安化縣政府代表——在安化縣掛職扶貧的“網(wǎng)紅縣長”陳燦平先生目前已經(jīng)回到了西南民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院的工作崗位上。但他對于這次論壇也十分關(guān)注,通過視頻的方式分享了安化黑茶利直播電商打造區(qū)域公共品牌的經(jīng)驗:首先是品牌特別是公共品牌的打造至關(guān)重要;其次,品牌的打造要與時俱進,要借助新興媒體去做一些新的嘗試;第三點就是抱團發(fā)展加強交流。

論壇最后,在吳垠女士的倡議下,論壇嘉賓相互間傳遞著“茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇”成員單位的牌匾,而茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇的輪值主 席單位也從安化縣代表交接到了福鼎市代表的手中。

茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇將致力于推動建立茶產(chǎn)區(qū)之間互訪互動、合作共贏的機制,攜手同行,共創(chuàng)中國茶的美好明天!

來源：大眾新聞網(wǎng)